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泰国广告是怎么“练内功”的

时间:2017-04-06  作者:素 淡  来源 :中国文化报  字体:      

常刷微博的网友多半都有过这样的经历:被泰国广告刷屏。那些广告或幽默或感人或发人深省,给人印象深刻,以至于不少网友给泰国广告打上了“感动、暖心、正能量”的标签,甚至有网友感叹:“广告只服泰国。不仅暖心,还能得到某种启发。”他们不仅追捧泰国广告,还自发成为推广者,堪称“泰国广告迷”。

实际上,泰国广告异军突起并不是近年来才有的现象。虽然泰国电影在全球不算独树一帜,但泰国广告做到了独一无二,究其原因,和泰国政府采取的产业政策、当地文化、广告创作策略不无关系。

据了解,泰国政府为提高国际竞争力,并稳定泰国的社会经济发展,提出了通过创意与设计来推动泰国产业升级转型的发展路线。这一系列文化创意产业重大计划包括了诸如一乡一产品、曼谷时尚之都、泰国创意设计中心、支持电影产业发展政策、创意泰国等不少已被我国研究参考的成功模式。近年来,泰国政府更是将创意经济发展项目纳入国家经济振兴方案中,并列为优先发展项目,强调以知识与创造力为基础,将文化创意视为国家与社会发展的关键。

随着泰国政府陆续投入一系列扶持政策和资源,现如今,泰国的设计、时尚、工艺、电影等产业发展已渐具成效,不仅提供了企业转型升级的新平台,使泰国走出经济危机,更成功通过文创产业极大提升了泰国的国家竞争力,让包括泰国广告在内的泰国创意产品打入国际市场。由此可见文化创意产业在经济社会发展以及国家软实力提升中的“头雁效应”。

除了政府政策扶持之外,很多广告行业分析者发现,泰国广告之所以成功俘获全世界观众,根本原因在于苦练“内功”:戏剧化的脚本设计,充满“泰式幽默”;平民化路线——和中国喜欢用明星出演广告不同,泰国本土广告使用平民的比例高达82.25%,广告中的故事也多取材日常生活中的人和事,平民化选材直接免去了不同国家文化差异可能带来的沟通困难;东西方文化的融合——西方广告公司从上世纪40年代就进入泰国市场,来自西方的先进技术和新颖理念与泰国本土文化相结合,造就了当下泰国创意广告的新基因。

在笔者看来,泰国广告的内功在于其独特的创意,而创意的产生,离不开文化的注入。曾有专家分析说“泰国广告你学不会”,因为泰国独特的政治经济和文化,孕育了泰国人特有的豁达、天真和幽默。这也说明了文化在文化产业乃至一国经济发展中的重要作用,在互联网时代,资本和技术已不再是制约文化产业发展的根本因素,而产业核心的“文化”二字,仍然是判断这一产业是否具有独特性的唯一标准。

正如一位专家所说:“中国经济转型升级的本质就是要回归有价值的经济。”笔者深以为然,毋庸置疑,文化产业的价值核心就是文化本身。不管文化产业的发展模式如何转型或升级,都不能忘记文化的初心。

在我国当下文化产业飞速发展时期,内容创意不足的短板日益凸显。对比泰国广告生产,国内电影、电视行业并不缺乏资本注入、技术革新,甚至对明星的起用都是一拥而上,但从产出的内容和创意来看,令人不禁扼腕——抄袭、造假、唯利是图、急功近利已成为人们对内容生产领域的一种印象。

本该充分体现文化创造力和人文精神财富的文化产业,面对外来文化时常底气不足,那些所谓的“内容创作从业者”看到泰国广告短短两三分钟的文化表达,难道不觉得惭愧吗?

如果说广告的目的是为了产品营销,内容优劣影响着用户的第一印象和相关体验,那么有文化注入的产业则不仅能在一定程度上带动国家经济转型升级,也会大大提升一个国家的国际竞争力和综合实力。因为,一段小小的广告虽然时间不长,却能产生意想不到的文化影响力。

随着中国步入融合发展转型的新时期,文化建设显得尤为重要,尤其是在互联网飞速发展的今天,网络令文化传播速度更快,文化辐射范围更广。譬如当下正处于爆发风口的短视频行业,若发展得当,既可以为社会创造新的经济财富,更能通过网络传播的速度和广泛性形成内容传播的新平台,但关键依然是——不能没有文化内涵,即优质创意。

归根结底,不是钱的问题,而是文化的问题。