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特色文化品牌培育:创意是关键

时间:2015-01-04  作者:毛俊玉  来源 :中国文化报  字体:        访问次数:

“品牌的打造是特色文化产业发展过程中的核心环节,品牌化是实现特色发展的前提和基础,没有品牌就不能有效地突出特色。”致力于研究特色文化资源开发与利用的济南大学历史与文化产业学院旅游系主任徐艳芳指出。

文化部、财政部推出《关于推动特色文化产业发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)对特色文化品牌的培育起到了积极影响。徐艳芳认为,《指导意见》是我国文化产业发展转型与升级的内在需要,有利于解决当前我国文化产业发展中存在的雷同现象严重、地区之间重复生产重复建设、文化资源利用效率不高等问题。《指导意见》提出,通过培育特色文化品牌推动产业发展,“支持各地实施‘一地(县、镇、村)一品’战略,形成一批具有较强影响力和市场竞争力的产品品牌”。那么,特色文化品牌的培育有哪些可为与不可为?近日,记者就相关问题采访了徐艳芳教授。

文化资源需要评估

文化财富:什么因素影响一个特色文化品牌的发展和壮大?

徐艳芳:特色文化品牌的发展壮大主要受以下因素的制约:首先,找准特色资源。文化资源是不是有“特色”,需要各地(县、村、镇)科学评估文化资源,找准自己的特色。同时,要考虑文化资源的“质”“量”以及空间组合状况,准确定位地方文化资源的价值。资源的独特性价值影响着品牌主体形象的定位。

其次,创意创新是关键。只有把创意创新贯穿到文化产品的生产与销售的各个环节,才能形成品牌。在生产方面,用创意引导生产是活化文化资源的重要手段,同类型的资源可以形成不同类型的产品,核心就在创意创新。在营销方面,创新营销模式和方式。尤其是民间特色文化产品的营销中,创新“农户+公司”的模式,探索合作社模式,“统一调配、连锁经营”的合作社可以通过“统一要求”提升民间文化品牌含金量,又可以最大限度地降低生产成本,实现综合效益最大化。

再则,按照业态融合的思路进行品牌管理。特色文化品牌管理需要文化产业与其他产业的联动发展、融合发展,实现第一、第二、第三产业的高效有机融合,多角度、全方位地实现品牌的监测、保护与延伸。

兼顾传统与时尚

文化财富:特色文化品牌要获得市场认可,您有什么建议?

徐艳芳:对于生产制作特色文化产品的企业,要获得市场认可,应把握好如下的环节:一是企业对文化品牌的基本定位要准确。产品的特色在哪里?辐射的地域范围有多大,是全球性的、全国性的还是区域性的?文化有强烈地方性,地方性不仅影响着文化产品的生产,更影响着文化产品的消费群体。

二是文化生产要兼顾传统文化价值与现代时尚元素的有机结合。传统文化只有进行现代阐释,把传统与时尚糅合在一起,产品才有生命力。

三是推广营销的方式要有创意。在广告、节事活动、策划主题活动等传统的品牌营销手段之外,重视符号营销和价值营销。重视互联网营销以及新兴营销手段。

四是处理好大众化与个性化之间的关系。有些文化产品是大众化产品,需要规模生产寻求规模经济;有些文化产品是个性化产品,需要小众化生产甚至是定制生产。在产品价格、营销、消费体验、消费者参与等方面考虑上述因素。

建立公平的利益共享机制

文化财富:哪些做法会损害品牌的形象,阻碍特色文化品牌的发展?

徐艳芳:首先,品牌发展忌讳照搬照抄,简单模仿。不能找准并发挥当地的特色和优势,而是简单模仿国内外的“成功经验”和“先进做法”,造成地域雷同,结果是丧失特色。

其次,缺乏公平的利益共享机制也阻碍特色文化品牌发展。尤其是对于民间文化品牌,企业小、弱、散,“农户+企业”和合作社是主要的生产经营模式。这样的合作模式比较松散,如果缺乏公平的利益共享机制,合作很难长期保持下去,文化品牌建设就无从谈起。从道德约束、法律监督监管、政策和制度保障等多个层面建立起“共同建设、利益共享”机制,协调好多方关系,实现政府、企业和农户的利益均衡化、合理化、公平化和最大化,是保障文化品牌稳定发展的基础。

第三,杀鸡取卵、急功近利等片面追求短期效益,而不注重夯实品牌基础的做法,会损害文化品牌的形象

最后,人才断档对品牌的发展极为不利。尤其是对中华老字号、民间手工艺等文化品牌,如何留住、吸纳、培养后续人才是品牌培育和壮大的根本。